В конце сентября в столице российской провинции – Урюпинске прошел международный форум по территориальному брендингу «City Branding Forum». Форум стал главным отраслевым событием для всех, кто занимается брендингом городов. В кинотеатре «Мир» города Урюпинска прошло девять тематических панелей в различных дискуссионных форматах по широкому спектру вопросов: от разработки до коммерциализации бренда города. Всего мероприятие собрало более 30 представителей из 30 населённых пунктов России и зарубежья. Спикеры из Сибири, Владивостока, Краснодара, Москвы, Лондона, Минска, Перми, Добрянки, Кирова, Костомукши, Камышина, Волжского, Фролово, Михайловки в течение двух дней обсуждали главные вопросы новой отрасли брендирования городов. Редакция портала «Волгоград 2.0» встретилась с организатором форума Василием Дубейковским, чтобы подробнее узнать о том, как прошел форум и заодно выяснить, как создать бренд для Волгограда

– Расскажите, что представляет собой «City Branding Forum»? Каковы цели и задачи этого мероприятия?

– Это первый форум, главной темой которого является брендинг городов. Для нас очень интересны и важны такие темы, как инвестиционная привлекательность, туризм, урбанистика и территориальный маркетинг во всех своих проявлениях. Однако цель форума – способствовать становлению отрасли территориального брендинга, и именно через него мы и рассматриваем все вопросы. В City Branding Forum принимают участие представители вузов и сферы консалтинга, однако главными действующими лицами являются представители конкретных городов-брендов.

Форум проводился впервые и полностью оправдал ожидания. Получилось действительно отраслевое, масштабное, а главное, качественное для всех мероприятие! Участники по многочисленным отзывам удивлены друг другом (многие впервые познакомились, хоть и работают в одном направлении) и Урюпинском, особенно его главой, подчеркивая тот факт, что Элла Геддиминовна провела все 2 дня вместе с участниками форума.

– Наверное, не случайно местом проведения форума был выбран Урюпинск – столица российской провинции?

– Урюпинск – передовой город в теме брендинга не только в России, но и в мире. Вы бы видели удивление представителей очень продвинутых частных проектов с Дальнего Востока и Сибири, когда они услышали речь главы Урюпинска и затем бренд-менеджера Урюпинска Инны Кузиной! Они сразу все поняли – Урюпинск, тот город, на который стоит равняться. Да, это малый город, небольшой, но в деле системного использования бренда и реальных положительных результатов, который дает бренд – Урюпинск является примером для всех территорий постсоветского пространства.

– Расскажите о программе и «фишках» форума?

– В рамках форума было представлено девять тематических блоков по самым разнообразным вопросам: от разработки до коммерциализации бренда города. Среди главных тем дискуссий – «Разработка бренда города», «Управление брендом города», «Сделано в…», «Внедрение визуального стиля города», «Туристический брендинг». City Branding Forum ориентируется на реальную практику. Стерлитамак, Добрянка, Магнитогорск, Костомукша, Чернигов и другие города и регионы-бренды поделились опытом внедрения, продвижения и коммерциализации своих брендов. А наладить живой контакт между участниками форума помогли многочисленные сюрпризы от столицы российской провинции, такие как выход на сцену живых коз и встреча с медведем из проекта I'm Siberian, катание участников форума на аттракционах в парке Урюпинска, дефиле из вещей из козьего пуха во время чайного перерыва.

– Каковы итоги форума?

– По факту главное, что мы поняли – нас много – тех, кто серьезно занимается брендингом городов. И мы можем говорить на одном языке. И говорить долго, опираясь на реальную практику, без обсуждения логотипов. Все с нетерпением ждут форума в 2016 году. Интрига лишь в том, где он пройдет. Власть Урюпинска очень хочет повторить успешный опыт, но уже несколько других городов вступили в гонку.

– Как Вы понимаете, что такое брендинг города? В чем отличие бренда города от образа и имиджа города?

– Бренд города – настолько многогранное явление, что, может, его и определять не стоит? Бренд это не только... логотип. Ох, и надоела эта фраза всем, кто серьезно занимается вопросом. Не стоит вздыхать раньше времени, потому что бренд – это еще не только персонаж, не только товары из города, не только стратегия развития, не только туризм… Определение через отрицание имеет смысл лишь тогда, когда число отрицаемых вариантов конечно. В случае с брендом города оно бесконечно – это не только деревья, это не только люди, это не только известность. Самое ценное, что можно вынести из различных вариантов определения через отрицание, – это острую необходимость в четком определении. Другая крайность – максимально абстрактное определение, например, такое: «Бренд города – комплексная система взаимосвязанных механизмов и методов, продвигающих город». И поди разбери, входят ли в эту систему деревья, туризм и известность, и будет ли она комплексной, если вы не создадите главного персонажа города. Самая полезная фраза из разряда «не только»: бренд города – это не только его имидж. Вот на этой мысли стоит остановиться подробнее.

Имидж – это то, что про ваш город думает внешний мир. У жителей в голове нет имиджа своего города, у них там есть кое-что другое. А именно – идентичность, слово, упомянутое уже в 50-й раз в этой книге. Бренд города – это, прежде всего то, что город думает сам о себе. При этом идентичность и имидж – две ключевые категории, вокруг которых и строится бренд. Как бы вы ни подходили к разработке, бренд вашего города обязательно будет жить и внутри, и снаружи. В первые годы, а скорее всего, и десятилетия эти жизни будут разными, но в перспективе имидж вашего города может действительно совпасть с тем, что вы сами думаете о своем городе. Это и есть идеальный брендинг.

Брендинг – это и отличная возможность создать локальную национальную идею. Как же соединить в определении бренда города высокую идеологическую ноту и важность идентичности с необходимостью использовать бренд для внешней коммуникации? Да еще так, чтобы каждый житель города в этом определении разобрался? Давайте попробуем это сделать в кратком ответе. Краткий ответ – Бренд города – это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром.

– Какие российские города имеют собственный бренд и что он им дает?

– В качестве примера могу привести проект «Добрянка – столица доброты». Это фактически первый в истории России с успехом завершенный проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при всесторонней поддержке власти. Бренд «Добрянка – столица доброты» стал той идеей, объединяющей добрянцев и служащей основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города. Примечательно, что инициатором и заказчиком проекта стала администрация города Добрянка во главе с мэром Сергеем Окуловым. Однако, после завершения разработки бренд, можно сказать, стал практически общественным явлением. Им управляет бренд-совет города и некоммерческая организация во главе с бренд-менеджером города, Иваном Свистуновым. Важно, что Иван никак не аффилирован с администрацией. а бренд-совет состоит из множества активистов города, представляющих совершенно разные сообщества.

Проект «Костомукша – дальше-лучше». Концепций бренда для Костомукши было разработано несколько. В результате голосования была выбран слоган «Костомукша – дальше-лучше». Смыслов у этой фразы множество. На первый план можно вывести, например, удаленность города как благо. Для покупателей товаров, которые произведены в Костомукше, удаленность – гарантия экологичности продуктов. Для инвесторов смысл несколько иной. Все оценки, которые влияют на принятие решений, у большей части инвесторов базируются на положительном опыте. У молодой Костомукши уже есть история успеха. Соответственно, дальше будет только лучше. Для туристов «Дальше – лучше» подразумевает то, что в Костомукше можно найти что-то интересное именно благодаря ее удаленности – рыбалка, охота, близость Калевальского национального парка. Кроме того – «Дальше – лучше» – это устоявшееся словосочетание, которое легче запоминается. И, кроме того, помогает, благодаря некоторым лингвистическим тонкостям, запомнить и правильно произнести название города. На месте тире в бренд-фразе может оказаться любое слово или понятие.

«Проект I'm Siberian». Это открытый социальный проект, целью которого является популяризация Сибири во всем мире на современном культурном уровне. Концепция проекта объединяет возможности социального проекта и бизнеса для того, чтобы оставаться эффективными и независимыми. Проект помогает сибирякам создавать новые культурные ценности и реализовывать свои инициативы.

– Есть ли бренд у города Волгограда?

– Нет, зато есть крепкий имидж настоящего города-героя. И этот имидж правдивый, в отличие, например, от сурового Челябинска. Бренд у города есть тогда, когда им кто-то управляет и есть четкие каналы его коммуникации, юридическая защита. У Волгограда на данный момент спонтанно все, и системности и точности в формулировках нет.

– Какие советы Вы бы дали в плане формирования брендинга Волгограда? Опора на патриотизм, героизм – «с приставкой на сталинградское прошлое», уклон в историю времен Царицына или поиск собственного бренда – «Нового Волгограда»?

– Нельзя давать советы городу просто так. Перед выбором позиционирования всегда важно точно понимать город, разные взгляды на его идентичность. Предлагаем Волгограду с нуля задуматься о брендинге. Вполне возможно, что разработка бренда закончится идеей героизма немного в новом преломлении. Но процесс разработки бренда нужен не столько для поиска идеи, сколько для грамотного вовлечения различных городских сообществ в процесс для принятия общего решения, решения внутри города.

– Образ современного Волгограда в СМИ сегодня представлен как город с плохими дорогами, депрессивный, неблагоустроенный, слабо развитый и т.д. Считаете ли Вы, что формирование бренда современного Волгограда может изменить восприятие о нашем городе?

– Описанный образ транслируется во внутрь. Внешне Волгоград – город-герой и все. Уверен, 90% россиян не в курсе проблем Волгограда, это заблуждение волгоградцев, которые, такое складывается впечатление, даже получают порой удовольствием от поругивания своего же города. Бренд не решит проблем с дорогами и прочие. Бренд поможет кое-что поменять в мышлении самих волгоградцев.

– Согласны ли Вы с утверждением, что от социально-экономического положения города зависит и формирование территориального брендинга, восприятие города? Как, например, формировать территориальный бренд, если город находится в топах депрессивных городов?

– Не согласен. У всех городов есть проблемы, но бренд – это не про рейтинги экономические и социальные. Бренд – это про то, что мы живем в городе, являемся носителем его идентичности. Эта категория не зависит от социально-экономических факторов. Слушайте, перестаньте уже заниматься самобичеванием! Волгоград прекрасный и великий город, а пространство «у нас все плохо» настолько конкурентно среди городов России, что никак не выделит ваш любимый город на фоне остальных. Пора менять стратегию, время гордиться Волгоградом, а главное самим делать то, чем будет гордиться весь Волгоград.

– Как формировать бренд города? Назовите основные правила

1. Исходить из идентичности города, внешние факторы вторичны.

2. Вовлекать максимальное количество горожан, но не в коем случае не делегировать им профессиональные задачи.

3. Договориться с властью, что бренд с первого дня вне политики. Без этой договоренности смысла начинать нет.

– Кто должен заниматься формирование бренда города?

– Тот, кто знает, что и как делать, уверен в своих силах. Успешная разработка бренда - изначально продуманный проект, а не спонтанный. А так, может много кто. Главное понимать, что это работа, и не на одну неделю.

– Считаете ли Вы, что к формированию бренда города должны быть привлечены активные горожане, их идеи и проекты?

– К внедрению бренда точно. И к продвижению. А в плане разработки ни в коем случае конкурсы устраивать нельзя. Расспрашивать про город, отношение к нему – да. Но обсуждать на круглых столах «что может быть брендом» – путь в никуда. Негде так не договорились. Нужны разработчики, которым делегируют право предлагать варианты на основе исследований и вовлечения жителей.

– Что такое визуальный стиль города и как он связан с построением территориального брендинга?

– Стиль помогает донести идею бренда. Он важен, но вторичен по отношению к самой идеи. Можно и без стиля обойтись, но с ним эффективнее будет. Главное, начинать его делать после окончательно решения по идеи.